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电视需求反弹 厂商翘首期盼


机遇与挑战:

  • 中国是全球电视最大需求国
  • 三星电视营收居于首位

市场数据:

  • 2011年第三季全球电视总出货量较去年上升3.7%
  • 中国电视出货量超过全球总出货量21%
  • 2011年第三季三星电视营收市占率为22.8%


根据 NPD DisplaySearch 最新一季的全球电视出货预测报告(Quarterly GlobalTV Shipment and Forecast Report)显示,2011年第三季全球电视总出货量较去年同期上升3.7%,为6,200万台,比第二季提高了12%。与今年第一季年出货比微幅上升1%,第二季则是下滑1%相较,可看出市场正在反弹。

然而,由于多数厂商非常谨慎控制库存水准,第三季无论是液晶电视或电浆 面板出货量均下降,从而使季末库存有些许下调。因此如果市场表现优于预期,某些规格产品可能出现供货吃紧情况。

NPD DisplaySearch 北美电视研究总监Paul Gagnon表示:“2011年北美终端市场需求疲软,前三季电视出货量较去年同期下降4%左右;然而,消费者仍然对价格比较敏感,且从过去几年经验里了解假期价格更有优势,所以很有可能会等到假期购买电视。”

第三季全球液晶电视出货增幅比预期高出1%,年成长率达12.9%,出货量为5,150万台。相较于第一季和第二季均仅为个位数成长,这显示终端市场需求正在提高。部分尺寸的液晶电视价格要低于一般价格水准,如32吋为300美元,40~42吋为500美元。

液晶电视背光持续向LED转移,但转移速率比预期要低。 LED背光机种占全部液晶电视出货量的48%,其中大部分为侧光式。120Hz及以上扫描频率的电视出货比率没有大的改变,第三季度占液晶电视出货量的22%。第三季 3D电视的比重从第二季的9%上升到11%。高阶机种的3D与 LED背光电视出货成长较预期缓慢,表明消费者花钱仍然保守,也不愿意花更多的钱购买高性能电视。

过去几季电浆电视出货量成长缓慢,第二季与去年同期下降6%,第三季度则下降14%,出货量为410万台。电浆电视出货量下降,主要原因是和液晶电视价格相差不大,42和50吋等关键尺寸的电视都从电浆电视转为液晶电视。电浆电视中,720P占据总出货量三分之二,不过NPD DisplaySearch预估1080P的比例不久将有大幅提高,第三季3D在电浆电视中的比例提高到27%。

2011年第三季全球电视出货量和市占率,按技术别 (单位:千台)


以区域市场来看,中国电视出货量超过全球总出货量21%,是全球电视最大需求国;第三季中国电视出货量提高,较于前几年市场比重有大幅提高。已开发地区需求疲软,从而使电视出货增幅较新兴地区更为薄弱,新兴市场较去年同期上升12%,而已开发地区下降8%,中国则是新兴市场强劲发展的重要区域。

此外,具备3D等高阶性能的电视在中国的出货量也高于其他地区;DisplaySearch指出,实际上,中国无论在电浆电视、液晶电视,还是3D液晶电视方面都处于领先地位。

全球3D电视出货和营收稳步提升,但3D电视的区域分布令人意外。2011年前三季,西欧和中国3D电视市占率分别是13%和11%,原先预估北美将是3D电视最大的市场,但实际上3D的比重仅为8.5%。

DisplaySearch表示,消费者不愿意花更多的钱购买3D,且较少的低价3D电视也影响了3D电视在北美的销售。在即将到来的美国假期销售旺季,厂商们也不打算高调促销3D电视,零售商也将把促销重点放在功能简单,性价比最好的大尺寸电视上。

以品牌出货量来看,2011年第三季三星(Samsung)全球平面电视营收市占率微幅提高,为22.8%,远远领先第二大品牌商乐金电子(LGE)。就营收而言,除了在日本没有出售电视,三星在全球其他各个地区营收第一,在亚太地区和拉丁美洲地区领先于乐金电子。三星液晶电视和电浆电视营收居于首位,CRT电视则居第二,且是五大品牌商中唯一一家营收同比成长的品牌商。

乐金电子第三季出货量较上一季和去年同期均微幅下降,市占率为13.1%,居全球第二。乐金电子液晶电视位居第二,电浆电视位居第三,CRT电视市占率仍遥遥领先,比其它任何一个品牌商的市占率高出一倍。

第三季索尼(Sony)为全球平面电视营收第三大品牌,但是市占率大幅下滑,营收年下降13%。松下(Panasonic)和夏普(Sharp)位居第四和第五,夏普在60吋等大尺寸市场营收比重提升。三星则为全球3D电视第一品牌,营收占比为31%;在3D液晶电视中,三星营收也是第一,而松下在3D电浆电视上营收占比最高。


2011年全球前五大平面电视品牌商营收市占率

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